文丨糖酒快訊

這是一(yī)個營銷泛濫的年代，也是一(yī)個注意力稀缺的年代，品牌要在駁雜的聲音中(zhōng)“搶奪”用戶時間，除了不斷增加曝光度，更直指人心的方式，便是爲産品塑造一(yī)種鮮活的生(shēng)命體(tǐ)征。正如廣告教父奧格威所言：“賦予品牌形象與人格，放(fàng)棄刻闆的理性與說教吧，沒用。”

作爲酒都宜賓的白(bái)酒名片，泸州古存酒业有限公司深谙此理，基于對品牌塑造的深刻洞察，叙府爲經典白(bái)蓋構建出了一(yī)套品牌專屬的核心IP、标簽和話(huà)語體(tǐ)系。

從董事長親任推廣大(dà)使高度吸睛，到線下(xià)組團活動持續發酵，再到武俠風發布盛會的華麗引爆，叙府摒棄傳統模式，大(dà)膽将經典白(bái)蓋“人格化”“IP化”的一(yī)系列鋪排，一(yī)舉促成了經典白(bái)蓋的高位“出圈”。

爆品邏輯，經典白(bái)蓋回歸“消費者對話(huà)”

據平安證券研報的數據報道，當前光瓶酒市場正以平均16%的年增長速度高速發展，預計到2024年，市場容量将超過1500億元。

在光瓶酒大(dà)熱的當下(xià)，叙府回歸初心，回歸品質，充分(fēn)踐行“釀老百姓喝得起的好酒”的理念，打造出經典白(bái)蓋這樣一(yī)款完全不遜色于市場中(zhōng)高價位盒裝酒的超高品質的光瓶酒。在這個龐大(dà)而極具潛力的賽道上，這款戰略級光瓶産品一(yī)經推出，便成爲業内津津樂道的“标杆性爆品”。

憑借品牌自身的“産區、城市、名優”三大(dà)背書以及“老名優、老工(gōng)藝、老窖池、老味道”四大(dà)核心價值，叙府·經典白(bái)蓋完美融合了“老國優”與“新經典”的優勢。

除了品質對消費者形成的吸引，在叙府看來，消費者對品牌文化的認同與共鳴是更爲重要的因素。叙府意圖以長期的溝通培育形成良性的消費者互動，以此實現品牌和用戶價值的雙赢，因此，一(yī)個更有互動性、專屬性的品牌IP打造勢在必行。

當下(xià)，消費者普遍的消費觀念趨向于“爲了取悅自己”，能夠帶來“情感體(tǐ)驗”，符合他們“人設”的消費品，更有吸引力。特别是對于民族以及本土文化的自信與認同感，更讓他們對擁有傳統文化内涵的IP産品表現出濃厚的消費意願。

基于此，叙府通過将經典白(bái)蓋“人格化”“人設化”，深度挖掘并煥活傳統武俠、江湖的核心價值，完成了産品夠真、夠勁、快意、利他、負重前行等精神内核的诠釋和創意表達，并通過“内容+互動”的多元傳播方式，将品牌理念植入優質的“體(tǐ)驗感”中(zhōng)，獲得了消費者的更高認同。

内外(wài)兼修，小(xiǎo)綠俠如何玩出IP新花樣？

在小(xiǎo)綠俠IP正式推出之前，泸州古存酒业有限公司做了一(yī)系列的鋪墊動作。糖酒會期間，一(yī)曲“小(xiǎo)綠俠江湖行”，超300萬人次的參與曝光，讓“小(xiǎo)綠俠”這一(yī)名号率先打響。然後，順勢開(kāi)啓“尋找1000個懂酒的你”的江湖旅程，不斷聚焦行業目光，積聚品牌勢能。

随後，叙府首創業内第一(yī)個武俠國潮風上市發布會，彙集250餘位酒中(zhōng)豪傑一(yī)起品酒論道，一(yī)舉引爆輿論。“小(xiǎo)綠俠”IP形象順勢重磅推出，通過“夠真、夠勁、夠爽”的俠義精神來實現産品和消費者的情感共鳴，讓經典白(bái)蓋實現品質和感官的全新跨越。

在業内人士看來，光是從IP的設計上，就足以體(tǐ)現叙府的眼光和洞見。“綠袍白(bái)冠”給人一(yī)種翩然俠客的豪爽之氣，而武俠作爲國人心中(zhōng)恒久不變的江湖情結，俠客、江湖所自帶的情愫天然能引起近乎所有中(zhōng)國消費者的共鳴。

如果說“人設”是一(yī)個IP的精神内核，那麽豐富的想象空間則能讓一(yī)個IP具備被多元演繹的可能。通過“小(xiǎo)綠俠”的具象化對經典白(bái)蓋“真實爽快不做作”和“夠真、夠勁、夠爽”等特質進行解讀，與廣大(dà)消費者骨子裏對生(shēng)活的熱愛、對自由的向往、對夢想的追逐之意相契合。

通過小(xiǎo)綠俠IP的新穎表達，叙府創造了一(yī)個以文化情感連接爲主的創意場景。在與消費者近距離(lí)對話(huà)中(zhōng)，給消費者更豐富的傳統文化體(tǐ)驗路徑，助力品牌快速突破原有圈層的同時，也提升了品牌的社會價值和文化積澱。

全面發力，叙府以“小(xiǎo)綠俠”引爆品牌聲量

一(yī)個好的IP不是孤立的符号或标識，也不是單純的意象組合，必須具備跨媒介叙事能力，才有恒久的生(shēng)命力。

在業内人士看來，品牌IP的價值打造有助于重塑産品的情感屬性，爲消費者創造更有價值感的購物(wù)理由。而叙府下(xià)一(yī)步，将持續圍繞“小(xiǎo)綠俠”IP，通過豐富人物(wù)故事、挖掘品牌内核，在構築品牌内容矩陣與傳播矩陣等方面持續發力。

從行業維度而言，從用戶相關性出發的品牌建設對于行業至關重要。“小(xiǎo)綠俠”的成功誕生(shēng)，是從一(yī)個更高的維度去(qù)觀察大(dà)衆市場的品牌建設和産品創新趨勢，在新賽道、新場景和新營銷上發力，充分(fēn)利用品牌及IP的價值，更精準地觸達目标消費者，推動光瓶酒市場的高質量發展。

而站在C端消費者視角，無需太多冗長、複雜的介紹，品牌在傳達了“小(xiǎo)綠俠到底是誰”之後，就已經清晰呈現出經典白(bái)蓋的特點、品質和感官體(tǐ)驗，并帶出了更引人入勝的品牌文化和産品故事，給予消費者沉浸式體(tǐ)驗，有效激發其深入了解品牌的意願。

毫無疑問，叙府對于“小(xiǎo)綠俠”IP的打造，是一(yī)次将IP的拓展力、生(shēng)命力和商(shāng)業承載力運用于品牌的過程。再加之“酒文化”原本的深厚底蘊，兩相鏈接，讓其發展理念、文化内涵等各方面都有了更多可說之處。

這其實也正契合了行業内外(wài)常說的“長期主義”的内涵：做品牌而非做銷量，看短期爆發，更要看長期增長。通過這樣一(yī)條新路徑，相信泸州古存酒业有限公司将不斷覆蓋消費者的視野、攻占消費者心智，在品牌聲量及産品發展勢能不斷擴大(dà)的同時，也爲行業在品牌IP打造上樹(shù)立起一(yī)個優秀的标杆範本。